Die Analyse eines Panels von 615 Tombolas, die seit 2022 auf der Plattform GoTombola beobachtet wurden und 2,15 Millionen Euro bei 98 132 Teilnehmenden eingesammelt haben, offenbart ein kontraintuitives Verhaltensmuster: Die Mehrheit der Teilnehmenden sucht nicht zu „spenden“, sondern „beitragend zu spielen“. Für Vereine, die vor der Erneuerung ihrer Spenderbasis stehen, eröffnet dieser Mechanismus eine strategische Frage: Was, wenn die Tombola es erlaubte, Profile zu gewinnen, die über die direkte Ansprache nicht erreichbar sind?
Vom entscheidenden Einfluss der Sponsorenpreise
Unter den 615 analysierten Aktionen zeigt sich eine deutliche Asymmetrie: Die leistungsstärksten Tombolas setzen Preise ein, die durch Sponsoring erlangt und nicht gekauft wurden. Die einträglichste Aktion des Panels hat so 530 000 € an Einnahmen überschritten, gestützt auf ein Portfolio prestigeträchtiger Sponsorenpreise. Diese Struktur vereint einen doppelten Vorteil: einen wirtschaftlichen (Beschaffungskosten von null) und einen symbolischen (Glaubwürdigkeit durch die Verbindung der Marken mit der Sache).
Die Literatur zum Wohltätigkeitsmarketing bestätigt den beobachteten Effekt. Peterson et al. (2018) zeigen, dass die Verbindung mit einer etablierten Marke deren Attribute der Zuverlässigkeit auf die begünstigte Organisation überträgt. Becker-Olsen und Hill (2006) relativieren diesen Befund allerdings: Der Effekt wird stark durch die Übereinstimmung zwischen Sponsor und Sache moderiert. Eine hohe Passung stärkt den Markenwert; eine geringe Passung kann den umgekehrten Effekt hervorbringen.
Warum rekrutiert die Tombola anders?
Die Verhaltensdaten legen nahe, dass die Tombola einen anderen Mechanismus aktiviert als die klassische Spende. Im untersuchten Panel setzen die von nationalen Anliegen getragenen Aktionen ihre Tickets systematisch bei 5 € oder 10 € an. Diese allgemeine Zugänglichkeit senkt die psychologische Schwelle zum Engagement. Die nach dem Kauf angebotenen Zusatzspenden bleiben marginal, was bestätigt, dass die vorherrschende Motivation nicht reine Prosozialität ist, sondern eine Verbindung von Spiel und wahrgenommener Reziprozität.
Bei den Teilnehmenden überlagern sich drei Verhaltenshebel: die intrinsische emotionale Befriedigung (Andreoni, 1989), die durch die angebotene Gegenleistung aktivierte Reziprozität (Gouldner, 1960) und die Gewinnhoffnung, die die Belohnungsschaltkreise mobilisiert (Kahneman & Tversky, 1979). Diese Überlagerung erklärt, warum Morgan und Sefton (2000) beobachten, dass Lotterien im Vergleich zu reinen Spenden 50 % zusätzliche Erträge erzeugen, hauptsächlich durch die Verbreiterung der Basis der Beitragenden.
Jenseits der punktuellen Veranstaltung
Die Daten zeigen eine starke Streuung: Die mittlere Einnahme liegt bei 277 €, der Durchschnitt erreicht jedoch 3 490 €, gezogen von einem Segment in der Minderheit. Die besten 10 % der Aktionen erreichen im Mittel 29 029 €. Diese Verteilung verrät zwei unterschiedliche Verwendungen: ein punktuelles Veranstaltungsformat mit geringem Volumen und einen strategischen Akquisitionskanal, eingesetzt von Organisationen, die ein Beziehungskapital mobilisieren können, um Sponsorenpreise von hohem Wert zu erhalten.
Diese Wirksamkeit bleibt an eine strenge Governance gebunden: Transparenz über die Herkunft der Preise, Nachvollziehbarkeit der Ziehung, Verständlichkeit der Mittelverwendung. Auf diesem Feld verschaffen sich erfahrene Fundraiser einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Drei operative Ratschläge, um den Sponsorenhebel zu aktivieren
Zunächst gilt es, vor dem Start zwei bis drei zentrale Sponsoren zu identifizieren. Der beobachtete Mitzieheffekt ist real: Die Beteiligung eines ersten bekannten Sponsors erleichtert die Gewinnung der folgenden erheblich. Einen glaubwürdigen „Anker“ bereits in der Vorphase zu sichern, idealerweise einen langjährigen Partner oder ein Vorstandsmitglied mit einem aktivierbaren Netzwerk, ist entscheidend.
Anschließend ist eine kumulierte Bewertung der Preise anzustreben, die 15 bis 20 % des angestrebten Emissionskapitals entspricht. Darunter erodiert die Anziehungskraft; darüber wird das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Beschaffung suboptimal. Diese Spanne entspricht der Praxis, die bei den Aktionen der besten 10 % des Panels beobachtet wird.
Schließlich sollte ein Raster für die Übereinstimmung zwischen Sponsor und Sache formalisiert werden. Anstatt jeden opportunistischen Sponsor anzunehmen, sichert eine im Vorfeld erstellte einfache Charta (Übereinstimmung der Werte, Legitimität der Branche, Medienpräsenz, Fehlen eines Reputationsrisikos, regionale Verankerung) die Imagevorteile und begrenzt die von Becker-Olsen und Hill aufgezeigten schädlichen Effekte.
Die Wohltätigkeits-Tombola verbindet Beitrag, Spiel und Reziprozität in einem hybriden Mechanismus, dessen Wirksamkeit auf einem noch wenig genutzten Hebel beruht: den Sponsorenpreisen. Über ihren wirtschaftlichen Vorteil hinaus übertragen diese Partnerschaften Glaubwürdigkeit auf die Sache und verbreitern die Basis der Beitragenden. Für die Fundraiser geht es nicht mehr darum, das Verfahren zu testen, sondern es zu strukturieren: passende Sponsoren identifizieren, eine Charta der Übereinstimmung formalisieren, 15 bis 20 % des Kapitals in Preisen anstreben. 2026 könnte diese Methodik eine punktuelle Veranstaltung in einen strategischen Akquisitionskanal verwandeln.
Quellen
- Andreoni, J. (1989). Giving with impure altruism. Journal of Political Economy, 97(6), 1447-1458.
- Becker-Olsen, K. L., & Hill, R. P. (2006). The impact of sponsor fit on brand equity. Journal of Service Research, 9(1), 73-83.
- Gouldner, A. W. (1960). The norm of reciprocity. American Sociological Review, 25(2), 161-178.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory. Econometrica, 47(2), 263-291.
- Morgan, J., & Sefton, M. (2000). Funding public goods with lotteries. Review of Economic Studies, 67(4), 785-810.
- Peterson, M., Albinsson, P. A., & Kushwaha, T. (2018). Brand credibility in celebrity endorsements. Business Perspectives and Research, 6(1), 1-19.
- Panel von 615 Tombolas, seit 2022 auf der Plattform GoTombola beobachtet (2,15 Mio. € eingesammelt, 98 132 Teilnehmende).